W Polsce personal branding to pojęcie, które w świadomości publicznej pojawiło się dopiero w ciągu kilku ostatnich lat i wciąż brakuje zarówno odpowiedniej wiedzy na jego temat, jak i wykwalifikowanych doradców w tym zakresie. Panuje przeświadczenie, że personal branding zarezerwowany jest tylko dla przywódców, polityków, celebrytów – tymczasem dotyczy on każdego. – Arkadiusz Szczepański w rozmowie z MP.
MP: Czym jest personal branding i skąd się wywodzi?
Arkadiusz Szczepański: Jak sama nazwa wskazuje, personal branding polega na budowaniu marki osobistej poprzez zarządzanie wizerunkiem i powiązanym z nim działaniami. Ze swojej strony dodałbym, że zarządzanie to musi być świadome i przemyślane – przekazujemy określony komunikat, działając przy pomocy starannie dobranych narzędzi, w celu uzyskania pożądanej reakcji zwrotnej ze strony odbiorców. Pojęcie personal brandingu najczęściej spotyka się w kontekście jednostek działających w branży rozrywkowej i politycznej, jest ono jednak niezbędnym elementem promocji osób, działających w każdej branży. Każda osoba, dążąca do poziomu eksperckiego w swojej dziedzinie, musi podejmować pewne działania z zakresu personal brandingu, aby jej osobista marka była rozpoznawana, a za nią szły odpowiednie konotacje – takie jak pasja, wiedza, profesjonalizm. To prowadzi do wzmocnienia jej pozycji na rynku.
W Polsce personal branding to pojęcie, które w świadomości publicznej pojawiło się dopiero w ciągu kilku ostatnich lat i wciąż brakuje zarówno odpowiedniej wiedzy na jego temat, jak i wykwalifikowanych doradców w tym zakresie. Panuje przeświadczenie, że personal branding zarezerwowany jest tylko dla przywódców, polityków, celebrytów – tymczasem, jak już wspomniałem, dotyczy on każdego. Chcąc szukać korzeni tego zjawiska, należy spoglądać na Zachód – szczególnie w stronę USA, z ich indywidualistyczną kulturą. Tam personal branding jest podstawą funkcjonowania na rynku pracy.
Czy ta dyscyplina, o ile można ją tak nazwać, wykształciła jakieś zasady, od których przestrzegania zależy sukces prowadzonej kampanii?
Trudno mówić o uniwersalnych zasadach w prowadzeniu kampanii, jako że w personal brandingu niezwykle ważne jest indywidualne podejście do tematu – każdą jednostkę należy traktować jako wyjątkowe case study, a cała strategia budowana jest właśnie na podstawie jej wyjątkowości. Jeśli miałbym wskazać kilka najważniejszych elementów, które mają przełożenie na sukces prowadzonych działań, to na pewno będzie to przemyślana strategia, której przygotowanie zajmuje często kilka miesięcy pracy – wymaga bowiem dobrego rozeznania działań danej osoby, jej charakteru, preferencji, zalet i wad, celu, specyfiki jej pracy. A inne elementy? Konsekwencja w realizacji działań i uczciwość.
Czy w polityce potrzebny jest personal branding? Jeśli tak, kto powinien być najbardziej zainteresowany zgłębianiem jego tajników?
Personal branding potrzebny jest w każdej dziedzinie, a w polityce, w której każdy krok działających w niej jednostek jest poddawany analizie przez media i obserwowany przez opinię publiczną – tym bardziej. Tak naprawdę nie zaszkodziłoby, aby każda osoba, która wykazuje polityczne ciągoty, znała podstawy z zakresu personal brandingu. Szczególnie z tą dziedziną powinni jednak zapoznać się przywódcy partii oraz osoby odpowiedzialne za komunikację medialną.
Czy widzi Pan wśród polskich polityków osoby, które w zaplanowany sposób budują swój wizerunek?
Jeśli szukamy wzoru do naśladowania, zachęcam do spojrzenia na amerykańską scenę polityczną, szczególnie do przeanalizowania przypadku Baracka Obamy, którego przykład jest genialnym case study, jeśli chodzi o personal branding. Na polskiej scenie politycznej nie ma jeszcze polityka, którego mógłbym wymienić obok Obamy. Jeśli natomiast spojrzeć szerzej, na struktury okołopolityczne, dla mnie doskonała w tym, co robi, jest Jolanta Kwaśniewska. Wielu polityków mogłoby się od niej uczyć. Jej zadanie było jednak o tyle ułatwione, że swojej marki nie musiała wymyślać od podstaw. Konsekwentnie realizuje natomiast pewien ustalony na Zachodzie wzorzec – żony prezydenta, trwającej przy mężu, z którą asocjujemy dobroczynność, styl, szyk, dobre maniery i elegancję.
Jakie najczęstsze błędy popełniają politycy w zakresie budowy swojego wizerunku? Jak się ich ustrzec?
Najczęstszym błędem, jaki widzę zwłaszcza u polskich polityków, jest mylenie personal brandingu ze stosowaniem technik manipulacji. Personal branding polega na komunikowaniu pewnych rzeczy w określony sposób, a nie na fabrykowaniu faktów czy na wywoływaniu błędnego wrażenia. Innym błędem jest również brak konsekwencji w prowadzonych działaniach. Często również brak świadomości własnej osoby, przyjmowanie celów i działań nieadekwatnych do posiadanych zasobów. Jak się przed tym ustrzec? Przede wszystkim, poprzez zgłębianie wiedzy z zakresu personal brandingu – analizie podobnych przypadków, doskonaleniu siebie czy też – co osobiście polecam, zwłaszcza osobom publicznym – skorzystaniu z profesjonalnego doradztwa.
Od czego zatem ma zacząć osoba, która zamierza budować swój wizerunek w oparciu o wskazania, płynące z personal brandingu?
Taka osoba powinna zacząć od zbudowania strategii swojej osobistej marki, która powinna być poprzedzana rozeznaniem, co chce robić, gdzie, po co, dlaczego oraz – przede wszystkim – dokładną analizą swojej własnej osoby: siebie, swojego charakteru, osobowości, umiejętności, preferencji, wad i zalet.
W czym może pomóc doświadczony konsultant, o ile w ogóle jest potrzebny?
Doświadczony konsultant zminimalizuje ryzyko fiaska – wyboru nieadekwatnych działań do celu, braku efektywności, niebezpieczeństwa, że wizerunek będzie wypaczony lub niedopracowany. Należy pamiętać też o tym, że przygotowanie strategii personal brandingu oraz konsekwentna realizacji zawartych w nich działań wymaga rozległej wiedzy z zakresu budowania marki i komunikacji, a w przypadku osób publicznych również z zakresu Media Relations i Crisis Management. Ponadto, tak jak powiedziałem, każda strategia wymaga analizy jednostki i jej działań – czasem lepiej jest, jeśli robi to niezależny konsultant, niż osoba zaangażowana, która nie jest w tym względzie obiektywna.
Czy personal branding jest etyczny?
Nieetyczne mogą być jedynie błędne sposoby wykorzystania wchodzących w jego zakres działań.
Jakie są Pana perspektywy co do rozwoju personal brandingu w Polsce?
Coraz więcej osób odkrywa, jak ważne znaczenie ma personal branding w planowaniu i prowadzeniu własnej ścieżki kariery – tym bardziej teraz, gdy w epoce nowych mediów swoją postać i dokonania można w łatwy sposób zaprezentować za pomocą Internetu. Ważne jest również to, że silna marka osobista zapewnia nam przewagę komunikacyjną nad tymi, którzy jej nie mają. Jestem zatem przekonany, że ta dziedzina będzie się rozwijać w Polsce – już teraz tak się dzieje.
Arkadiusz Szczepański – PR-owiec, ekspert w dziedzinie zintegrowanej komunikacji mediowej, specjalista ds. ekonomii społecznej. Właściciel i Dyrektor Generalny agencji Public Relations Commercial Communications. Prezes Commercial Communications Group Sp z.o.o., skupiającej wokół siebie marki związane z komunikacją mediową, m.in. Szczepański PR, zajmującego się doradztwem i szkoleniami z zakresu PR, Crisis Management, Personal Brandingu i Media Relations. Specjalizuje się w zakresie zarządzania komunikacją mediową i konstruowaniem strategii Personal Brandingu dla top managementu oraz komunikacją społeczności internetowych. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
Personal branding. Czym jest i jak tworzyć swoją własną markę? | Marketing Polityczny
